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12 | 2015

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BWK/12/2015/BWK 12-2015 - Seite 16 uj - 02.12.2015 15:52 Special CRM & Vertriebsmanagement UTEC-Veranstaltung „Wachstum im Energiemarkt“ Kundenkenntnis ist die Basis KUNDENMANAGEMENT | Der Energiemarkt ist seit Jahren geprägt von Umsatz- und Gewinnrückgängen. Welche Möglichkeiten gibt es, sich gegen diesen Trend zu stemmen? Ende Oktober diskutierten darüber Entscheider aus der Energiebranche beim Utility Executive Circle (UTEC) in Köln. Fazit: Es gibt keinen Königsweg. Die Basis aller Aktivitäten ist eine präzise Kundenkenntnis und die Fähigkeit zur differenzierten Kundenansprache. Stimmen der Teilnehmer Diskutierten in Köln (von links): Initiator der UTEC-Diskussionreihe und Moderator Prof. Dr. Jens Böcker (Hochschule Bonn-Rhein- Sieg), Aurélie Alemany, Dr. Holger Krawinkel, Lothar Stanka und Volker Bloch. Die Frage, wie der Umsatz in der derzeitigen Marktsituation gesteigert werden könne, stand im Zentrum der Diskussion zwischen Aurélie Alemany (Yellow Strom GmbH), Volker Bloch (DiSellence CRM & Digital Consulting GmbH), Dr. Holger Krawinkel (MVV Energie AG) und Lothar Stanka (RWE Effizienz GmbH). Chancen für Umsatzwachstum sahen die Sprecher im systematischen Aufbau von Zusatznutzen für den Kunden. Hierzu zählen beispielsweise attraktive Pakete aus Hardware, Diensten, Service und Contracting. Voraussetzung für derartige Angebote ist der Aufbau einer möglichst präzisen Kundenkenntnis und die Fähigkeit einer differenzierten Kundenansprache. Alle Experten stimmten darin überein, dass eine segmentspezifische Ansprache auf Basis aktueller Kundendaten entscheidend für den Erhalt und Ausbau des Kundenstamms ist. Allerdings stellt die Informationsgewinnung und -verarbeitung aus digitalen Angeboten die Energieversorger vor besondere Herausforderungen. Hier haben die Datenprofis wie Google & Co., die ebenfalls in den Energiemarkt drängen, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Vor diesem Hintergrund müssen Energieversorger zukünftig ihre Stärken in den Punkten Kundennähe, Vertrauen und umfassende Lösungsangebote gezielter ausspielen. Aurély Alemany, Leiterin Vertrieb und Marke der Yello Strom GmbH, Köln: „Vertrauen und Glaubwürdigkeit spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, eine langfristige, nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen. Es gilt, Partner des Kunden zu sein. Hierfür ist es wichtig, den Kunden gut zu kennen und die Kommunikation mit ihm emotional zu gestalten, insbesondere über die digitalen Kanäle.“ Dr. Holger Krawinkel, Stabsabteilungsleiter Customer Experience und Innovation der MVV Energie AG, Mannheim: „Unsere Branche steckt in einem typischen Innovationsdilemma. Wir sehen, dass die alten Geschäftsmodelle immer mehr unter Druck geraten. Umso mehr brauchen wir neue, begeisterungsfähige Angebote.“ Lothar Stanka, Leiter Vertrieb der RWE Effizienz GmbH, Dortmund: „Der reine Strom- und Gasvertrieb, wie wir ihn kennen, wird auf Dauer nicht funktionieren. Deshalb bündeln wir das Commodity-Geschäft mit Produkten wie Photovoltaik und Solarstromspeichern und versuchen, dem Kunden individuell Mehrwerte anzubieten. Dafür muss man Kundenwissen aufbauen.“ Volker Bloch, Geschäftsführer der DiSellence CRM & Digital Consulting GmbH, Köln: „Innovationszyklen ermöglichen eine neue Differenzierung. Wir kommen von einer Mengensteuerung hin zu einer Wertsteuerung. Das Bestandskundenmanagement ist das größere Asset als das Akquisitionsgeschäft, und das muss man managen.“ Integration der digitalen Kanäle in die CRM-Strategie Auch organisatorische Entscheidungen sind gefragt: Die Digitalisierung, die die Energieindustrie ebenso wie andere Industrien trifft, sollte unternehmensweit akzeptiert werden. Besonders wichtig ist dabei die Integration der digitalen Kanäle in die CRM-Strategie. Dieser Situation sah sich die Telekommunikationsindustrie bereits vor Jahren ausgesetzt. Anbieter in der Telekommunikation haben auf einen aggressiven Preis- und damit Margenverfall mit einem Strategiewechsel reagiert, weg von einer vertriebsorientierten Mengen-, hin zu einer wertbasierten Kundenansprache. Besonders ein verbessertes Bestandskundenmanagement inklusive darauf abgestimmter Services gewann hier als Wachstumsoption an Bedeutung. Vorbilder für mehr Kundenorientierung waren erfolgreiche Dienste-Anbieter wie Google, Amazon und Facebook. Neue Leistungen für Kunden sollten allerdings so kommuniziert werden, dass die Kunden die Kommunikation als glaubwürdig empfinden. Glaubwürdigkeit wird geprägt von einer über alle Kanäle hinweg abgestimmten einheitlichen Ansprache und einem einheitlichen Auftritt. Auf diese Weise entsteht Transparenz und Verlässlichkeit aus Kundensicht. Auf dieser Basis können die Marken der Energieversorger stärker emotional aufgeladen werden, was die Umsetzung der Wachstumsoptionen bei der erfolgreichen Neukundengewinnung sowie der systematischen Kundenbindung und -entwicklung erheblich erleichtert. i www.utec-deutschland.de Bild: UTEC 16 BWK Bd. 67 (2015) Nr. 12

BWK/12/2015/BWK 12-2015 - Seite 17 uj - 02.12.2015 15:52 CRM & Vertriebsmanagement Special Neue Vertriebschancen für die Energiewirtschaft Chat erreicht extrem gute Konversionsraten KUNDENDIALOG | Wie sieht die Kundenkommunikation von EVU heute und in Zukunft aus? Kunden werden immer anspruchsvoller, Kontaktkanäle immer vielfältiger. Neben Telefon und E-Mail wollen Kunden unter anderem den Chat, heißt es. Doch trifft das auch für die zu, die ihren Energieanbieter wechseln wollen, die Fragen zu Abrechnung und Vorauszahlung haben oder schlicht ihren Ablesetermin wissen wollen? Ein Praxisbericht. Daniel Schmutzer betreut beim Dialog- Dienstleister davero dialog am Standort Amberg mit seinem 80-köpfigen Team die Discount-Marke eines der großen Energieversorger in Deutschland. Er ist sich sicher: „Der Chat greift Leute ab, die auf der Website unterwegs sind, etwa im FAQ-Bereich nach Antworten suchen, aber normalerweise keinen Kontakt zum Anbieter aufgenommen hätten. Diese neuen, zusätzlichen Kontakte bieten im besten Fall Vertriebspotenzial.“ Per Online-Chat erfolgreich Kunden gewinnen: Der Chat greift Leute ab, die auf der Website unterwegs sind, aber normalerweise keinen Kontakt gesucht hätten. Chat immer erfolgreicher als andere Kanäle Die Zahlen geben ihm recht: In seinem Projekt kann er 30 % höhere Fallabschluss-Zahlen vorweisen im Vergleich zu E-Mail, Brief oder Fax. Und sofern die Chats in Telefonate überführt werden, ist die Fallabschluss-Quote stolze 20 % höher als bei der klassischen Inbound-Telefonie. Auch bei der Kundenzufriedenheit schneidet der Chat grundsätzlich klar besser ab als die anderen Kanäle. Ein Ergebnis, das auch Wolfgang Reinhardt, Geschäftsführer des Chat-Software-Herstellers optimise-it GmbH aus Hamburg bestätigt: „Der Chat kommt typischerweise im Vertrieb zum Einsatz. Die Conversion Rate liegt zwischen 22 und 43 %. Das heißt, bis zu 43 % aller Dialoge führen zum Abschluss.“ Das gilt auch für das Amberger Projekt: „Bei uns sieht der Mitarbeiter sofort, ob der Kunde dann auch eine Order platziert. In 40 % der Fälle tritt dies ein“, berichtet Schmutzer. „Gerade die Vertriebsseite lässt sich mit dem Chat stark unterstützen.“ Eine typische Anwendung ist auch der Service: Viele Fragen, die auf der Internetseite des EVU unbeantwortet bleiben oder deren Antwort der Kunde nicht sofort finden kann, werden im Chat beantwortet. Als großen Vorteil dieses Kanals sieht Schmutzer seine Interaktivität: „Wir können Links einbauen, die der Kunde direkt anklicken kann. Auch Bilder oder Dokumente können wir übertragen und dem Kunden dann auch sofort beim Ausfüllen helfen.“ Soll die Frage in die FAQ-Liste auf der Website aufgenommen werden, übermittelt der Mitarbeiter diese mit nur einem Klick an ein Redaktionsteam, das das Wissensmanagement-System und die FAQ entsprechend ergänzt. „Dieser automatisch wachsende Informationspool im Internet hält Antworten bereit, so dass der Kunde immer weniger mit uns in Kontakt treten muss.“ Chat-Einführung will in vieler Hinsicht gut vorbereitet sein Nach der ersten Entscheidung, auf den neuen Kanal zu setzen, galt es zuvor Prozesse zu definieren und rechtliche Fragen zu klären. IT, Marketing, Operations, Coaches, Juristen und Datenschützer waren bei der Einführung eingebunden. „Es ging nicht nur um Fragen wie die Legitimation des Gesprächspartners, sondern auch um ganz einfache Dinge wie die Verwendung von Smilies oder die Ansprache per ,Du’ oder ,Sie’“, berichtet Schmutzer. In seinem Fall haben sich Auftraggeber und Dienstleister entschieden, keine Legitimation des Gesprächspartners durchzuführen, also keine Vertragsangelegenheiten oder personenbezogene Daten per Chat auszutauschen. Für diesen Fall kann aus der Chat-Anwendung heraus per „Chat2Phone“ direkt ein Rückruf ausgelöst werden, in dem der Kunde sich dann wie gewohnt legitimiert. Am Anfang hat ein Team von zehn Mitarbeitern den Chat parallel zur Bearbeitung von Schriftgut übernommen – übrigens Mitarbeiter aller Altersgruppen. Nach einem Jahr und über 20 000 durchgeführten Chats ist das Team auf zwölf Mitarbeiter gewachsen. In der ersten Phase bearbeitete ein Mitarbeiter nur einen, nach einigen Wochen dann zwei Chats parallel. Die Frage nach den Smilies und dem Duzen war übrigens schnell beantwortet, sagt Schmutzer: „Wir passen uns dem Kunden an – nutzt er Smilies, nutzen wir sie auch – wenn es passt. Meldet sich ein Kunde nur mit dem Vornamen an, fragen wir ihn, wie wir ihn ansprechen dürfen. Duzen ist dabei allerdings kein Thema.“ i www.davero.de BWK Bd. 67 (2015) Nr. 12 17

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