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C R M & V e r t r i e b

C R M & V e r t r i e b s m a n a g e m e n t S P E C I A L nen Touchpoints, die der Kunde mit dem Unternehmen durchläuft. Die Basis einer solchen „Reise“ ist in der Regel eine Kampagne, die der CRM- Nutzer über das Multichannel-Marketing- Modul definiert und organisiert. Umfasst die Kampagne lediglich die klassischen Touchpoints wie Mail (postalisch oder elektronisch) oder Social Media, kann sie direkt aus dem Multichannel-Marketing- Modul ausgesteuert werden. „Soll sie hingegen auf das per Tracking erkannte Kundenverhalten im Web reagieren, kommt der Einsatz eines CXM-Systems ins Spiel“, erklärt Eschner. Das meldet jegliche Interaktion des Kunden an allen relevanten Touchpoints in die CRM-Kampagne zurück. Der Datenfluss erfolgt über eine neue Event-Schnittstelle, die das CRM-System als Webservice bereitstellt. Dieser managt beliebige Events, etwa wenn ein Kunde eine Aktionswebsite besucht oder ein Whitepaper zum Download markiert. So werden die kundenbezogenen Ereignisse im Aktivitätenverlauf sichtbar und in der Customer Database des CRM abgelegt. Aufbau emotionaler Bindung zum Kunden Stefan-Markus Eschner, Vorstand Technik und Innovation, Cursor Software AG, Gießen: „Im ganzheitlichen Zusammenwirken von CRM und CXM entstehen unvergessliche Kundenerlebnisse.“ Bild: Cursor Lars Schneider, Geschäftsführer, affinis consulting GmbH, Hamburg: „In der Energiebranche muss man beim Customer Experience Management dicke Bretter bohren.“ Bild: affinis „Insbesondere in der Energiebranche müssen die Verantwortlichen beim Customer Experience Management dicke Bretter bohren“, macht Lars Schneider, Geschäftsführer bei affinis klar. Das liegt nach seiner Einschätzung nicht nur an den härter werdenden Marktbedingungen und der Wechselbereitschaft der Hälfte aller Haushalte. EVU und Stadtwerke stehen vor der großen Herausforderung, die Loyalität ihrer Kunden über das Customer Experience Management und den Aufbau einer emotionalen Bindung zum Unternehmen zu sichern. „Das ist gerade bei homogenen Produkten wie Strom oder Gas nicht trivial, da die Kunden damit keinen besonderen Erlebnischarakter verbinden. Deshalb müssen die Anbieter sich über den Service, das Preis-Leistungs-Verhältnis oder natürlich auch die Stromerzeugung positionieren und neue Wege in der Kundenkommunikation beschreiten“, macht Schneider klar. Wie können sich EVU dem Thema nähern? Im ersten Schritt können interessierte Versorger einen Self-Check in Form eines Online-Assessments auf der Affinis-Website absolvieren, um den Customer-Experience-Reifegrad ihres Unternehmens einzuschätzen. Dieses Verfahren berücksichtigt alle wichtigen fachlichen Komponenten aus Organisation, Marketing und Vertrieb sowie der technologischen Infrastruktur. Das Online- Assessment stellt nur einen kurzen Auszug des Customer-Experience- Assessment-Workshops dar, der es der Beratung ermöglicht, den Reifegrad eines Unternehmens in der Tiefe zu bewerten. Es folgen die Erarbeitung der Kundensicht, die Definition von CXM-Prozessen und die Umsetzung in der Organisation sowie die Festlegung der Ziel-IT-Infrastrukturen und deren Implementierung. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass zwar 62 % der rund 100 von affinis befragten Stadtwerke und Versorger nach eigener Einschätzung eine Zielgruppendefinition vorgenommen haben. Da- von haben aber nur 27 % eine fiktive Person konzipiert, die ihren typischen Kunden repräsentiert, eine sogenannte Buyer Persona. Auf deren Basis können Verhalten und individuelle Präferenzen der Kunden aber erst verstanden werden. Dies ist sowohl in der B2C- als auch in der B2B-Kommunikation entscheidend. „Noch weniger Unternehmen, nämlich 18,5 %, geben an, die Customer Journeys umfassend formuliert zu haben und die Online- sowie Offline-Touchpoints vollständig messen zu können. Da scheint es noch eine Menge Luft nach oben zu geben. Zumal beim CXM-Ansatz die Steuerung und Messung der Touchpoint-Aktivitäten und die damit verbundene technologische Infrastruktur der Unternehmen entscheidend ist“, ergänzt Schneider. Dabei muss die Digitalisierung vor allem in Marketing und Vertrieb erfolgen, um das Kundenverhalten zu analysieren und fundierte Rückschlüsse aus kommunikativen Maßnahmen ableiten zu können. Ohne technologische Infrastruktur kein CXM Die notwendige technologische Infrastruktur ist beim Gros der Unternehmen noch nicht ausreichend vorhanden. Immerhin gaben 73 % der Assessment- Teilnehmer an, über ein CRM-System zu verfügen, aber nicht den kompletten Funktionsumfang zu nutzen. Diese Lösungen sind die Basis für alle Aktivitäten im Kundenmanagement, die Interaktionen festhält und als zentraler Datenlieferant fungiert. „Sehr wenige Unternehmen haben sich bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt mit einem CXM- System beschäftigt“, gibt Lars Schneider zu bedenken. Die technologische Infrastruktur ist aber letztendlich entscheidend, um theoretische CXM-Ansätze auch erfolgreich in der Praxis umzusetzen. Um den Ausbau des konzeptionellen und technologischen Know-hows mit Hochdruck voranzutreiben, hat affinis jetzt ein eigenes Solution Lab in Stralsund ins Leben gerufen und arbeitet gemeinsam mit dem Fachbereich Wirtschaftsinformatik der Hochschule Stralsund an den notwendigen technologischen Lösungen. Das Solution Lab fungiert hierbei als verlängerte Werkbank von affinis für das CRM- und CXM- Leistungsportfolio. • www.cursor.de, www.affinis.de BWK BD. 71 (2019) NR. 12 11

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