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S P E C I A L C R M & V

S P E C I A L C R M & V e r t r i e b s m a n a g e m e n t Im Fokus: Loyalität und Kundenwert I M P R E S S U M ISSN 1618-193X, 71. Jahrgang (2019) Herausgeber: Verein Deutscher Ingenieure Redaktion: Dipl.-Ing. Peter von Hindte (Chefredakteur) Tel.: 0211 6103-526, Fax: 0211 6103-148 Redaktions-Assistenz: Sandra Schüttler Tel.: 0211 6103-124 bwk@vdi-fachmedien.de Redaktionsbeirat: Prof. Dr.-Ing. Harald Bradke, Fraunhofer ISI, Karlsruhe Dr.-Ing. Jochen Theloke, VDI-GEU, Düsseldorf Prof. Dr.-Ing. Hermann-Josef Wagner, LEE, Ruhr-Universität Bochum Prof. Dr.-Ing. Ulrich Wagner, FfE, München Organschaften: BWK ist Organ des VDI für Energie - technik, der Forschungsstelle für Energiewirtschaft (FfE) e. V., München, des Fachverbandes für Dampfkessel-, Behälter und Rohrleitungsbau e. V. (FDBR), Düsseldorf, und des Deutschen Dampfkesselausschusses (DDA). In Fortführung der Zeitschriften „Archiv für Wärmewirtschaft“, „Feuerungstechnik“, „Wärme- und Kältetechnik“, „Praktische Energiekunde“ und vereinigt mit der Zeitschrift „Energie und Technik“. Verlag: VDI Fachmedien GmbH & Co. KG Unternehmen für Fachinformationen VDI-Platz 1, 40468 Düsseldorf Postfach 10 10 22, 40001 Düsseldorf Commerzbank AG BLZ: 300 800 00 Kontonummer: 02 121 724 00 SWIFT/BIC-Code: DRES DE FF 300 IBAN: DE69 3008 0000 0212 1724 00 Geschäftsführung: Ken Fouhy, B. Eng. Layout: Ulrich Jöcker Satz: Medienpartner Mäurer GmbH 41836 Hückelhoven Druck: KLIEMO printing Hütte 53, 4700 Eupen, Belgien Ein Großteil der Daten, die für das Customer-Analytics-Projekt benötigt werden, stammt aus den von Conergos betriebenen Plattformen IS-U und Business- Warehouse. Beide sind sowohl bei den Stadtwerken Ansbach als auch bei Visconto im Kundenservice und in der Abrechnungsabteilung im Einsatz. Als relevant für Customer Analytics gelten in diesem Copyright: Die Zeitschrift und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Für unverlangt eingesandte Manuskripte kann keine Gewähr übernommen werden. Vertrieb und Leserservice: Leserservice VDI Fachmedien 65341 Eltville Tel.: 06123 9238-202, Fax: 06123 9238-244 vdi-fachmedien@vuservice.de Vertriebsleitung: Ulrike Gläsle Bezugspreise: 12 Ausgaben (davon 1/2 und 7/8 als Doppelhefte) Jahresabonnement: 285,- Euro VDI-Mitglieder: 256,50 Euro (nur für persönliche Mitglieder) Studenten: 125,- Euro (gegen Studienbescheinigung) Preise Inland inkl. MwSt., Ausland exkl. MwSt. zzgl. Versandkosten (Inland: 13,- Euro, Ausland: 31,50 Euro, Luftpost auf Anfrage) Einzelheft: 38,- Euro, Inland inkl. MwSt., Ausland exkl. MwSt. zzgl. Versandkosten Der Bezugszeitraum beträgt mindestens ein Jahr. Das Abonnement verlängert sich um ein weiteres Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf des berech - neten Bezugszeitraumes schriftlich gekündigt wird. Leitung Media Sales: Sarah-Madeleine Simon Tel.: 0211 6103-166 ssimon@vdi-fachmedien.de Anzeigen: CrossMediaConsulting Wolfgang Ernd GmbH Luruper Chaussee 125, 22761 Hamburg Kai Lück Tel.: 040 881449-370 Fax: 040 881449-11 klueck@cmc-web.de Es gilt der Anzeigentarif Nr. 60 vom 1. Januar 2019. Die Hinweise für Autoren und die Veröffentlichungsgrundlagen finden Sie im Internet unter www.eBWK.de. Auflage geprüft. Zusammenhang unter anderem Einzelmerkmale des Kunden (Alter, Dauer der Geschäftsbeziehung, Eigentümer oder Mieter usw.) und Angaben zu kundenbezogenen Prozessen wie dem zeitlichen Eingang von Rechnungen oder Preisanpassungen. Durch die breite funktionale Aufstellung der Conergos-Produkte ist das Unternehmen in der Lage, all diese relevanten Daten zu liefern und die durch Analytics gewonnenen Erkenntnisse im späteren Verlauf in der Prozessabwicklung zu integrieren. Bei der Vorhersage des künftigen Kundenverhaltens kooperiert Conergos mit der mxben GmbH, einem Frankfurter Beratungsunternehmen, das dem Projekt Expertise für Datenanalyse und Prognostik zusteuert. Nach dem Erhalt der Daten aus den Conergos-Plattformen besteht die zentrale Aufgabe von mxben darin, die Kundenstruktur auf Einzelebene zu analysieren und die Daten so aufzubereiten, dass die gewonnenen Erkenntnisse so einfach wie möglich in die Vertriebsprozesse der EVU eingebettet werden können. Zwei Parameter sind hierbei essenziell: die Wechselwahrscheinlichkeit eines Geschäftspartners beziehungsweise die Loyalität des Kunden und der prospektive – also auf die Zukunft gerichtete – Kundenwert. 450 Merkmale fließen in den Algorithmus „Im ersten Schritt prognostizieren wir, wie hoch die Gefahr eines Anbieterwechsels zu einem bestimmten Zeitpunkt ist und welche finanziellen Verluste sich daraus ergeben würden“, erläutert Andreas Hahne, Geschäftsführer der mxben. Zur Bestimmung dieses Werts fließen bis zu 450 Merkmale aus einem großen Datenpool in ein Prognosemodell. Neben der allgemeinen Marktsituation und den Preisabständen zu den Mitbewerbern ist hierbei auch die Rolle des Vertragspartners beziehungsweise die Vertragsart von Relevanz. So lässt sich beispielsweise nachweisen, dass die Wechselaffinität signifikant steigt, wenn der Kunde in den vergangenen 24 Monaten eine Preisanpassung erhalten und einen Tarifwechsel vollzogen hat. All diese Merkmale müssen berücksichtigt werden, damit der Algorithmus in der Lage ist, eine realistische Prognose zu künftigem Kundenverhalten abzugeben. Neben der Loyalität ist der prospektive Kundenwert von großer Bedeutung für die Analyse von EVU-Kundendaten. Hier- 8 BWK BD. 71 (2019) NR. 12

C R M & V e r t r i e b s m a n a g e m e n t S P E C I A L bei handelt es sich um den potenziellen Wertbeitrag eines Geschäftspartners in den kommenden zwölf Monaten. Dieser ergibt sich aus den Erlösen abzüglich externer Kosten wie Netzentgelte und Umlagen. „Wir betreiben in diesem zweiten Schritt quasi Controlling auf Einzelvertragsebene und schauen uns den Deckungsbeitrag eines Vertrags genau an – aber nicht den der Vergangenheit, sondern den der Zukunft“, erklärt Hahne. „Wir interessieren uns hier zum Beispiel für die Fragen: Wie viel Energie wird ein Kunde verbrauchen? Oder wie hoch sind die Cross- oder Up- Selling-Chancen?“ In die Errechnung des Kundenwertes fließen auch künftige Preisanpassungen sowie Wahrscheinlichkeiten der Vertragsfortführung ein, die schließlich einen Wert ergeben, der den zukünftigen Deckungsbeitrag darstellt. Kundensegmentierung ersetzt Gießkannen-Prinzip Nach der Analyse der Verbleibswahrscheinlichkeit sowie des prospektiven Kundenwerts werden die Erkenntnisse aus beiden Ansätzen in einem dritten Schritt zusammengeführt – und in einem Segmentierungsmodell ausgewiesen als: • hochwertige, wechselgefährdete Kundengruppe, • hochwertige, loyale Kundengruppe, • wechselgefährdete Kundengruppe mit geringem Kundenwert, • wechselgefährdete Kundengruppe mit hohem Kundenwert. Eine gewinnbringende Nutzung der Daten ist allerdings nur gegeben, wenn die Erkenntnisse in gezielte Maßnahmen des Vertriebs oder des Marketings münden. So ist es unter anderem möglich, strategisch wichtige Segmentgruppen über eine besonders ausführliche telefonische Kundenbetreuung, gezielte Kampagnen, neue Produktentwicklungen oder zeitlich optimierte Preisanpassungen zu binden. Eine zentrale Rolle spielt dabei immer das What-if-Szenario – also die Frage, wie sich erwartete Marktpreisänderungen im Zusammenspiel mit beispiels - weise einer künftigen Preisanpassung oder einer Bonuszahlung auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens auswirken. „Wenn sich ein Unternehmen im Zuge der Kundenbindung zum Beispiel entschließt, mit der Gießkanne an 100 000 Geschäftspartner 500 000 € Treueboni zu verteilen, dann bleiben 5 € pro Geschäftspartner übrig. Bei einer allgemeinen Wechselwahrscheinlichkeit von 7 % beträgt der Streuverlust aber 93 %. Wird die Zielgruppe jedoch mittels statistischer Datenanalyse von 100 000 auf 20 000 eingegrenzt, verfünffacht sich die Effizienz der Investition“, führt Hahne aus. Hilfe beim Erarbeiten von Vertriebsmaßnahmen Im weiteren Verlauf des Projekts liefert mxben die gewonnenen Erkenntnisse in Form von Datenexporten an Conergos. Das EVU kann die Daten in sein System importieren, für sich auswerten und geplante Vertriebskampagnen optimieren. Anschließend lassen sich die Informationen in den Plattformen durch die bewährte Zusammen - arbeit von mxben und Conergos einfach und standardisiert aktualisieren. Conergos unterstützt hierbei nicht nur die Datenbereitstellung sowie die Integration der Ergebnisse in die operativen Systeme, sondern bietet den EVU auch Schulungen zur Übernahme der Ergebnisse an und hilft beim Erarbeiten von Vertriebsmaßnahmen. „Neben einer zeitnahen Abwicklung haben wir durch das Projekt sehr viele Erkenntnisse zur Loyalität und zur Wertigkeit unserer Kunden gewonnen“, berichtet Stadtwerke-Chef Moritzer. Der Versorger hat sein Produktportfolio und die Kundenkommunikation bereits angepasst. „Die prognostischen Methoden von mxben werden durch die energiewirtschaftlichen Kompetenzen der Conergos sehr gut ergänzt.“ Eine Erfahrung, die Wolfgang Krug von Visconto bestätigt: „Wir kommen aus einer Welt, da lag der Kundenwechsel bei einem Prozent der Stammkunden.“ Mittlerweile liege dieser Wert bei 10 bis 15 %. Aufgrund der positiven Erfahrungen laufen bereits zwei weitere Projekte mit regionalen EVU, die Visconto in gleicher Weise betreut. • www.conergos.de SMARTE IDEEN SMARTE LÖSUNGEN SMART ENERGY GEMEINSAM ZUKUNFTS - TECHNOLOGIEN ERLEBEN. E-WORLD ENERGY & WATER 11. – 13. FEBRUAR 2020 | ESSEN | GERMANY EUROPAS FÜHRENDE ENERGIEFACHMESSE #Eworld2020 www.e-world-essen.com

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